L’image de la femme dans la publicité

 De 1960 à nos jours, l’image de la femme a énormément évolué. En effet, avec les évolutions de la société la représentation de la femme dans les campagnes publicitaires a elle aussi changé.

Depuis toujours les annonceurs et agences utilisent cette image féminine pour créer le désir chez le consommateur et le pousser à l’achat.

L’image de la femme de 1960 à 1980 :

Dans les années soixante la femme est la responsable de la maison, c’est elle qui s’occupe de l’entretien du foyer, des enfants et du mari. De ce fait, la publicité représente plus la femme en tant que ménagère. C’est un stéréotype qui se retrouve fréquemment dans les campagnes de l’époque, la femme est la mère de famille traditionnelle.

Publicité "Moulinex" - Stéréotype

Il se trouve que cette image, très réductrice de la femme, faisait appel à des clichés sexistes que l’on retrouve dans la vie de société.

Peu à peu, avec la situation économique et les nouveaux modes de vie qui apparaissent, les femmes gagnent en indépendance et l’image que transmettent les publicistes devient celle d’une femme autonome.

Publicité "Babette" - Sexisme 

La femme ménagère laisse place à la militante, elle est alors représentée plus active et plus libérée. Ce n’est plus seulement une femme montrée dans sa vie de famille, mais aussi bien avec une carrière professionnelle. C’est une grande évolution, une image féminine plus épanouie mais toujours soumise aux hommes.

L’image que transmet la publicité dans ces campagnes évolue de plus en plus vers des femmes plus libérées de l’emprise des hommes. Mais ces images restent très stéréotypées et sexistes.

Le bouleversement de l’image féminine des années 80 à nos jours 

De plus en plus la femme se détache de l’homme, elle devient indépendante, elle n’est plus représentée dans sa vie de famille. Elle devient féminine, montre une belle image d’elle, une image séduisante.

Pub Hugo - Femme objet

Cela dit elle reste soumise puisqu’elle est toujours montrée dans une position inférieure à celle de l’homme. Lorsqu’elle est en présence du sexe opposé, elle est cachée, ou montrée comme un jouet, mais dans tous les cas elle est inférieure a l’homme.

La femme est vraiment associée à l’objet vendu, on pourrait presque penser que c’est elle que l’on souhaite vendre.

Elle représente le désir et la consommation. Bien souvent, pour les produits destinés aux hommes c’est une femme qui les illustre dans la publicité, le but étant d’attirer l’attention de pousser à l’achat en mettant en avant le rapport homme – produit - femme.

Cela dit, avec l’apparition de lois et des mouvements de femmes en colère (La Meute, Ni putes ni soumises) contre ses images péjoratives, les publicistes se voient obligés de respecter des règles de parité entre l’homme et la femme. En outre l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ancien BVP) interdit alors à toute publicité d’avoir un caractère sexiste ou même de montrer une image dégradante de la femme.

Pub "Lavazza" - La Louve

Même si quelques stéréotypes persistent, l’image de la femme a énormément évolué. La femme devient alors un mythe, une chimère ou même un ange. Elle reste donc attirante, féminine et peut être un peu comme un objet, mais cette image est beaucoup moins réductrice. Elle peut alors exister, non seulement pour elle même, mais aussi pour les hommes. Ce n’est plus une femme soumise mais une femme fatale et indépendante.

Pub "Aubade-
Simuler la timidité"
Sexiste

Pub "Sloggi" -
Extrêmement dégradante

Cela dit c’est toujours une image sexiste et erronée puisque l’on cherche à mettre en valeur des femmes qui ne représentent pas forcément les femmes de nos jours. 

En effet, les publicités mettent en avant des corps parfaits de femmes, sans défaut, pour attirer et créer le désir. Cependant, cette image n'est pas représentative des femmes de la société actuelle. Ce sont des images chimériques qui tendent vers le mensonge.

Les publicités de femmes dénudées ne manquent pas.

Seul la marque Dove a choisi de jouer sur un autre tableau en faisant l'inverse des autres grands annonceurs. Dans leurs campagnes, la filiale d'Unilever met en avant des femmes qui représentent la population de consommatrices.

Le Groupe c'est aussi illustré dans une bataille contre l'utilisation frauduleuse et mensongère de la femme dans la publicité. En 2006 Dove a fait une campagne au Canada montrant du doigt les pratiques des publicitaires utilisant la retouche d'image. 

On peut donc dire que malgré de grands progrès, l’image de la femme dans la publicité est toujours soumise et dégradante et les stéréotypes sexistes persistent.

Aujourd’hui de plus en plus d’hommes se dénudent aussi dans les publicités. La femme est devenue une consommatrice à part entière, les rôles s’inversent.